文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

西方世界面對(duì)自身利益結(jié)構(gòu)失衡而產(chǎn)生的“逆全球化”思潮與中國的“一帶一路”倡議之間的制衡，中美貿(mào)易爭端的持久戰(zhàn)與中國周邊潛在的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的交織，國際格局這樣的宏觀戰(zhàn)略沖突存在長期性、全面性和嚴(yán)峻性特征。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在三期疊加壓力下，新舊經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換倒逼產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)：全域旅游上升為國家戰(zhàn)略，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展加速，新基建開始釋放新的文旅動(dòng)能。

在國家以新戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)宏觀新形勢波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的大環(huán)境中，技術(shù)新革命與消費(fèi)新趨勢互滲互促加速：智能化趨勢和跨界化趨勢的并集，正比放大了內(nèi)容紅利和社交紅利；5G新場景和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又反哺產(chǎn)生更多的場景智聯(lián)的革命性應(yīng)用，數(shù)據(jù)紅利乘數(shù)化爆發(fā)；非標(biāo)準(zhǔn)化的定制趨勢可以推導(dǎo)出個(gè)性化紅利窗口開放；無景點(diǎn)化趨勢等價(jià)于休閑的泛娛樂紅利遍及；而全民增長的文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)，存在著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的量價(jià)空間紅利。

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國有文旅集團(tuán)組建現(xiàn)狀

截止2019年底，31個(gè)省30個(gè)已成立國有省級(jí)文化旅游投資運(yùn)營集團(tuán)，其中國有獨(dú)資21家，國有控股8家，國有參股1家（西藏旅游）已整體完成上市，30家省級(jí)旅游投資集團(tuán)注冊資本總計(jì)為634億元。中國共計(jì)333個(gè)地級(jí)行政區(qū)，包括293個(gè)地級(jí)市、30個(gè)自治州、7個(gè)地區(qū)、3個(gè)盟，各地級(jí)行政區(qū)、縣級(jí)旅游投資公司的總資產(chǎn)規(guī)模已有超萬億。國有文化旅游投資集團(tuán)逐步成為文化旅游資源重新配置和國有資產(chǎn)重組的重要主體，系我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，成為區(qū)域三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展中的關(guān)鍵角色和主要推手。

中國省級(jí)文旅投資運(yùn)營集團(tuán)分布

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 國有文旅集團(tuán)六大功能

國有文旅集團(tuán)以規(guī)范高效的治理能力承擔(dān)政府政策任務(wù)為前提，協(xié)同服務(wù)區(qū)域發(fā)展；以文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的專業(yè)化、市場化運(yùn)作為基礎(chǔ)，持續(xù)服務(wù)美好需求。區(qū)域文旅資源的綜合開發(fā)與專業(yè)運(yùn)營，主要有六大功能：文旅產(chǎn)業(yè)投融資平臺(tái)的承載引領(lǐng)、區(qū)域智慧文旅平臺(tái)的組織運(yùn)營、文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及文旅公共服務(wù)體系構(gòu)建、多元磁核類文旅項(xiàng)目的統(tǒng)籌開發(fā)、多元磁核類文旅項(xiàng)目的統(tǒng)籌開發(fā)、文旅產(chǎn)業(yè)鏈要素服務(wù)的整合供給。

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國有文旅集團(tuán)經(jīng)營情況

國有文旅集團(tuán)營業(yè)收入差異較大，很大程度上受先天資源優(yōu)勢、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和城市規(guī)模等要素影響，30家國有文旅行業(yè)代表企業(yè)有14家業(yè)績出現(xiàn)下滑，2020年一季度，受疫情影響大部分企業(yè)都呈現(xiàn)斷崖式下跌，同期下滑少則30%，多則達(dá)80%，文旅行業(yè)面臨“洗牌”將不可避免。

30家代表性國有文旅集團(tuán)2019年?duì)I收（億元）

二

國有文旅集團(tuán)發(fā)展問題

由于產(chǎn)業(yè)邊界模糊、產(chǎn)業(yè)環(huán)境復(fù)雜度增加、產(chǎn)業(yè)供需匹配要求提高，疊加使得文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性上升，國有文旅公司主要面臨兩個(gè)內(nèi)外環(huán)境方面的基礎(chǔ)困局和三個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的矛盾挑戰(zhàn)。

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兩大困局

產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)鏈支撐薄弱：區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢、優(yōu)質(zhì)的文旅資源缺乏或未掌握，文旅資源開發(fā)的認(rèn)知和路徑不明確，文旅IP的引進(jìn)、嫁接、詮釋能力無優(yōu)勢；文旅產(chǎn)業(yè)鏈支撐不具備，產(chǎn)業(yè)要素的整合方向和建構(gòu)重心不清晰等產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。

發(fā)展機(jī)制和組織管理掣肘：國資管控的綜合約束下，戰(zhàn)略管理的循環(huán)機(jī)制、業(yè)務(wù)演進(jìn)的論證機(jī)制、資本運(yùn)作的協(xié)同機(jī)制等完整度不足和組織功能適應(yīng)性、管理過程自組織性、人才配置有效性等普遍局限成為發(fā)展的掣肘。

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三大挑戰(zhàn)

公益性與經(jīng)濟(jì)效益平衡：公益性資產(chǎn)的經(jīng)營與折舊和社會(huì)服務(wù)供給的責(zé)任的成本，與國資增值保值要求下，項(xiàng)目投入強(qiáng)度、回報(bào)周期及募投經(jīng)管效率產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)平衡。

費(fèi)效比與性價(jià)比權(quán)衡：文旅項(xiàng)目開發(fā)新建或更新迭代的頻率與品質(zhì)，傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及新技術(shù)、新設(shè)備、新模式的引入采納等的成本、定價(jià)、消費(fèi)感知、付費(fèi)意愿和收入利潤一系列供需契合的復(fù)合權(quán)衡。

業(yè)務(wù)聚焦與多元化協(xié)調(diào)：從聚焦原有主業(yè)和地區(qū)，到延伸傳統(tǒng)旅游業(yè)領(lǐng)域，布局多元相關(guān)產(chǎn)業(yè)，或跨核心資源所在區(qū)域發(fā)展，所面對(duì)的選擇的協(xié)調(diào)策略。

三

國有文旅集團(tuán)破浪之法

浪是浮力也是阻力，“無風(fēng)難破浪”，現(xiàn)在風(fēng)起了，如何開帆行船？「地方發(fā)展-資產(chǎn)經(jīng)營-資本運(yùn)作」三個(gè)維度下的「定位-路徑-支撐」三P模型9大要點(diǎn)將為凌風(fēng)萬里提供助力。

國有文旅集團(tuán)3P模型

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定位（Positioning）

（1）做強(qiáng)主力

抓重點(diǎn)、建長板，集中、放大、強(qiáng)化自身優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢主營業(yè)務(wù)和項(xiàng)目單元。比如常州的龍城旅游控股集團(tuán)，核心構(gòu)建主題樂園運(yùn)營能力，在此基礎(chǔ)上通過十年磨一劍，延展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和道文化景區(qū)東方鹽湖城；在區(qū)域上重點(diǎn)扎根常州地區(qū)，做深區(qū)域市場，并以輕資產(chǎn)品牌與管理輸出模式強(qiáng)化自身能力；在產(chǎn)品上，不斷更新項(xiàng)目和內(nèi)容，滾動(dòng)開發(fā)，恐龍園開業(yè)至今23年，保留的原始項(xiàng)目只有侏羅紀(jì)公園，在規(guī)模上從常州恐龍園-中華恐龍園-環(huán)球恐龍城，整合資源擴(kuò)大規(guī)模，放大其品自身優(yōu)勢。

環(huán)球恐龍城

（2）做優(yōu)協(xié)同

發(fā)現(xiàn)企業(yè)準(zhǔn)確的生態(tài)位，以此尋求區(qū)域國有平臺(tái)間的協(xié)同，尋求與央企、民企的跨領(lǐng)域協(xié)同，尋求區(qū)域內(nèi)外項(xiàng)目的差異化協(xié)同。淅江省旅游集團(tuán)，以“快樂生活的創(chuàng)造者”為宗旨，找準(zhǔn)其全域旅游投資運(yùn)營商和旅游全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新引領(lǐng)者的定位，通過與央企（如中信集團(tuán)）、省國資（如淅江巨化集團(tuán)）、外資集團(tuán)（如香格里拉集團(tuán)）、民營企業(yè)（如銀泰產(chǎn)業(yè)集團(tuán)）、金融機(jī)構(gòu)（如國開創(chuàng)新資本）構(gòu)架聯(lián)盟體系，著力發(fā)展目際旅游度假區(qū)、旅游特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村綜合生活體、康養(yǎng)綜合體四種業(yè)態(tài)，形成了浙江旅游集團(tuán)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展模式。

（3）做透稟賦

以更遠(yuǎn)的時(shí)空視野評(píng)價(jià)在地稟賦和在手稟賦，充分評(píng)估并設(shè)計(jì)稟賦的深度、廣度、特殊度、可塑度、可延伸度、可變現(xiàn)度等。首先要將稟賦分類分級(jí)盤點(diǎn)，一方面是對(duì)已有稟賦的，另一方面是區(qū)域和企業(yè)所必要的、應(yīng)有的、應(yīng)成為的稟賦。稟賦梳理和挖掘需考慮其從遠(yuǎn)古到當(dāng)下、從當(dāng)下到未來的時(shí)間情境。同時(shí)，需要想象和分析在怎樣的條件和什么的要素組合互動(dòng)下才能發(fā)揮出潛在的或溢出的作用力，尤其是在稟賦優(yōu)勢不夠突出時(shí)，更需主動(dòng)將其放在不同空間語境下探索相對(duì)最優(yōu)解。

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路徑（Pathing）

（1）精品導(dǎo)向

品質(zhì)打頭，做精先于做大，以經(jīng)營精品的思路打造樣板示范，樹立企業(yè)品牌組合。企業(yè)資源和能力是有限的，集中優(yōu)勢力量打造和經(jīng)營精品樣板，避免過度投資帶來未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。陳向宏開發(fā)烏鎮(zhèn)時(shí)，親手繪制了50多萬平方米3000多張的古建筑及民居修復(fù)施工手繪圖，深入挖掘了解民間老底子里的特色民俗；并廣泛對(duì)標(biāo)世界一流小鎮(zhèn)項(xiàng)目的生長與運(yùn)營，為烏鎮(zhèn)導(dǎo)入精品內(nèi)容，更高站位地去理解、詮釋烏鎮(zhèn)。在烏鎮(zhèn)成為了中國古鎮(zhèn)中最強(qiáng)IP后，陳向宏團(tuán)隊(duì)再次歷經(jīng)六年，精細(xì)打造了另一個(gè)頂級(jí)流量古北水鎮(zhèn)。此后，桐鄉(xiāng)的濮院古鎮(zhèn)、海寧的鹽官古鎮(zhèn)經(jīng)他之手精雕細(xì)琢，也都煥發(fā)生機(jī)、再現(xiàn)輝煌。

陳向宏繪制的3000余張烏鎮(zhèn)手稿之一

（2）知識(shí)導(dǎo)向

打造以知識(shí)的收集、識(shí)別、轉(zhuǎn)移、整合、加工、創(chuàng)造為導(dǎo)向的企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)新路徑，塑造企業(yè)核心競爭力。當(dāng)今已然是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的“物”化和動(dòng)態(tài)性是其重要的特征，文化體驗(yàn)、博物館游、研學(xué)旅游是旅游業(yè)中最典型的知識(shí)物化業(yè)態(tài)。通過知識(shí)的輸出與更新，不斷創(chuàng)造滿足消費(fèi)者求知欲的產(chǎn)品，而對(duì)知識(shí)缺失的恐懼，使得很多人愿意為知識(shí)付費(fèi)。文旅企業(yè)在信息洪流中脫穎而出，覺察到他人未曾識(shí)得的文旅產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，便是需要通過構(gòu)建知識(shí)型組織及其知識(shí)體系所帶來的更強(qiáng)生命力，孕育出有獲得感的知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的共鳴。

（3）效率導(dǎo)向

圍繞區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的支撐效率、區(qū)域社會(huì)普惠的服務(wù)效率、文旅資源的生產(chǎn)效率和配置效率等的提升，指引企業(yè)路徑選擇。新時(shí)代踐行新發(fā)展理念、聚焦高質(zhì)量發(fā)展，要求將地方國有公司普遍性規(guī)律與當(dāng)前地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)結(jié)合起來，諸如在區(qū)域文化旅游功能升級(jí)方面、在文旅產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量方面、在文旅資源及其配套資源的引進(jìn)整合方面、在企業(yè)盈利能力和成本控制的綜合績效方面、在文化需求和旅游需求的普惠服務(wù)方面等多個(gè)維度提高資經(jīng)營效率。圍繞這一系列效率的持續(xù)優(yōu)化，國有文旅公司的發(fā)展路徑及路徑的適應(yīng)調(diào)整可以得到更清晰更精確的指導(dǎo)。

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支撐（Propping）

（1）監(jiān)督賦能

爭取科學(xué)合理的國有資本資產(chǎn)的布局結(jié)構(gòu)以及國有分級(jí)分類管理和一企一策的評(píng)價(jià)機(jī)制。對(duì)地方國有文旅公司在國有監(jiān)管方面的賦能，一方面需要圍繞地區(qū)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，積極爭取地方政府、國資委提供的授權(quán)、特許經(jīng)營、政策性資金和融資等支持；一方面需要基于產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和創(chuàng)新鏈的整合進(jìn)一步爭取地方政府、國資委劃撥文化旅游資產(chǎn)，將相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資源向地方國有文旅公司整合聚集；一方面需要爭取更有指導(dǎo)性的國有監(jiān)管評(píng)價(jià)機(jī)制，即根據(jù)企業(yè)商業(yè)類、公益類、競爭型、功能型等的性質(zhì)組合的異同和企業(yè)規(guī)模能級(jí)的差別，進(jìn)行個(gè)性化考核。對(duì)地方國有文旅公司在內(nèi)部各層級(jí)監(jiān)管方面的賦能，一是需要在現(xiàn)代公司治理要求下，圍繞集團(tuán)發(fā)展方向構(gòu)建多層次的監(jiān)督體系，保障管控體系落地，支撐集團(tuán)戰(zhàn)略貫徹；二是推動(dòng)下屬公司法人權(quán)利歸位，落實(shí)其市場主體地位，促進(jìn)下屬公司瞄準(zhǔn)市場化方向?qū)嵤I(yè)化經(jīng)營，激發(fā)企業(yè)經(jīng)營活力。

（2）人才賦能

持續(xù)優(yōu)化組織管控，建立市場化激勵(lì)機(jī)制，并通過內(nèi)智與外腦的高頻互動(dòng)釋放人才矩陣紅利。文旅產(chǎn)業(yè)的邊界范圍越來越大，各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)及產(chǎn)業(yè)間的互涉更加頻繁，對(duì)專業(yè)化人才和復(fù)合型人才的配置產(chǎn)生了更多更急迫的需求和更高的要求。但受制于激勵(lì)匹配程度的綜合差異，人才支撐體系難以建立，因此通過內(nèi)智的孵化培養(yǎng)和自我賦能來實(shí)現(xiàn)人才的增值，并結(jié)合跨界、跨域、跨學(xué)科的外腦合作機(jī)制和服務(wù)機(jī)制，以戰(zhàn)略性的人才資本觀，交匯融通內(nèi)外智力，逐漸形成系統(tǒng)性的人才矩陣支撐。

（3）生態(tài)賦能

參與或構(gòu)建區(qū)域/跨區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以聯(lián)動(dòng)機(jī)制、反饋機(jī)制、適應(yīng)機(jī)制，有機(jī)成長。遵從商業(yè)系統(tǒng)的演化機(jī)理，國有文旅公司作為地域空間和價(jià)值空間內(nèi)企業(yè)群落中的核心企業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注所參與的文旅體商農(nóng)等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體特性。通過在網(wǎng)絡(luò)化競合互動(dòng)中整體協(xié)同帶來的價(jià)值增值，推動(dòng)動(dòng)態(tài)的多邊利益均衡達(dá)成；在提升群落的同邊或跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時(shí)，又通過多元反饋適應(yīng)增加自身的魯棒性，并以涌現(xiàn)激發(fā)創(chuàng)新，引領(lǐng)新的整體競爭優(yōu)勢形成。曲江文旅可以說是很好的典范，以文旅集成商的定位，除了廣泛鏈接傳統(tǒng)文旅資源并形成完整文旅產(chǎn)業(yè)鏈路之外，進(jìn)一步拓寬其生態(tài)圈：與攜程合作DMC項(xiàng)目，與途家網(wǎng)合作民宿項(xiàng)目，聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)依托熱播劇《長安十二時(shí)辰》策劃，制作關(guān)于中國文化回歸的知識(shí)性節(jié)目《我是唐朝人》，引國產(chǎn)知名網(wǎng)絡(luò)游戲IP《劍網(wǎng)3》十周年嘉年華落地大唐芙蓉園等。